קרש משלך

הטור הבא פורסם במדור הדעות של וויינט לפני כמה ימים תחת הכותרת "תשתחררו, פמיניסטיות". זו הגירסה המלאה שלו, העוסקת גם בפרסומת עצמה ולא רק במחאות עליה, עם הכותרת המקורית.

לעתים נדירות מזדמן לאדם להתבונן היישר בפניה של שמרנות קמאית, ולא להשפיל את עיניו. לעמוד מול הניאנדרטליות במערומיה ולדעת לא לוותר. לחוש גאווה על שהוא נמצא בצד שמשך שנים נאבק על הקדמה והנאורות. מדובר, כמובן, בפרסומת החדשה של בירה גולדסטאר "תשתחרר גבר". או, אם להיות יותר מדויקים, בתגובות המתלהמות שעוררה, שרובן מותזות בפולנית שוטפת ובלי ניקוד.

הפרסומת בעלת האורינטציה הזרמון-גולדמנית הזו (למרות שהיא הופקה על ידי מק'קאן אריקסון) השיגה את מטרתה הנכלולית. ידיעות בעיתונות על עתירות לרשות השניה להסרתה, ומאמרים מלווים בעלבונות כלפי יוצריה וקהל היעד שלהם. המחאה והעתירות הוגשו על ידי כל החשודים הרגילים – כמה כותבות זועמות, כמה ארגוני נשים והתנועה לגבריות חדשה, ארגון זכרי שטרם החליט אם הוא מרגיש אשם על זקפת הבוקר שלו או סתם מנסה להתחנף לבנות. התגובה הטובה ביותר לפרסומת הזו, של כל הצדדים הנוגעים בדבר, הייתה צריכה להיות התעלמות נינוחה. לארגונים החברתיים בישראל יש, ברוך השם, דגים יותר דחופים לטגן מכמה פרסומאים חסרי שאר רוח.

הפרסומת בעייתית מכמה וכמה בחינות. מהלך של בידול בדרך של אנטגוניזם מנתח שוק גדול כמו הקהל הנשי הוא לא המלצה חכמה בשוק קטן כמו ישראל. הפרסומת נראית כמו תגובה לא הכי שנונה לגל המאוס של הכתבות/תוכניות/פרסומות/סדרות טלוויזיה על האלי מקביליות. כמו מגזין בלייזר, רק בלי שאר הרוח.

 

עיתונאית כתבה למנכ"ל טמפו ובבלוג שלה שהיא "וחברותיה שותות הבירה" יחרימו במחאה על "פרסומת השנאה" המיזוגנית הזו את גולדסטאר, ויעברו לשתות בירה שונה (מן הסתם עוד אחת שטמפו מייצרת או מייבאת). אחרת, מאתר של דודות שסבור עד היום שהוא נורא פמיניסטי, כתבה כנגד "המניפסט" של גולדסטאר המציע לגברים ללטף לעצמם את הכרס בלי להתבייש. אני מניח שהיא תהיה הראשונה שתמחה נגד רידוד דמות האשה לכדי ברבי במקום דמות עגולה ומלאה. אבל שגברים שהם לא כוסונים יעזו לקבל את עצמם ולשמוח בזה? פויה.

סצנת מפתח בפרסומת היא הבעת המיאוס של הגברברים המופיעים בה מדרישות נשיות כמו "להוריד את הקרש". ומתחשק לשאול: סליחה, בנות (וסליחה שקראתי לכן בנות), אבל זהו? זה כל הפמיניזם שלכן? הקרש בשירותים? ובכן, לי נראה שאשה פמיניסטית באמת מכירה בעובדה ששני המינים הם בני אנוש, ושמותר לאשה להוריד את הקרש בלי להרגיש כאילו בזה הרגע נאסרה עליה זכות ההצבעה בבחירות. מי שמתעקשת על הורדת הקרש היא לא פמיניסטית. היא דודה פולניה ונודניקית שמקום לפעול, נניח, למען שוויון זכויות בשוק העבודה, מעדיפה למרר את החיים לבן זוגה. אחד שהיה בוודאי שותה גולדסטאר למראה הפרסומת, אם היא היתה מרשה לו.

הביקורת היחידה שניסתה להיות מנומקת (לפחות מאלו שנתקלתי בהן) נכתבה בווינט על ידי אביטל יוגב. מנומקת ככל שתהיה, תפיסת העולם שמאחוריה חשוכה פי כמה מזו הנמצאת בתחתית חבית הבירה העבשה של שני הג'וקרים מהפרסומת. מאחר והיא כה מנומקת, קל לראות ממנה מדוע רוב התגובות הזועמות לפרסומת הן לא יותר מתמיכה שקטה ונרצעת בפטריארכליות.

אומרת יוגב: "האם באמת אין לכם שום עניין במערכות יחסים? האם אתם באמת בעניין של "השתמש וזרוק", כפי שגולדסטאר מאמינה?". והנה יצאו שני מרצעים מן השק. הראשון הוא השימוש במילים "השתמש וזרוק". גברים ונשים עצמאיים אמורים לדעת שאין צד אחד שמשתמש דווקא בצד אחר. התפיסה מאחורי הביטוי המיושן "השתמש וזרוק" היא שלאשה אין מיניות משלה, שהיא סחורה שמשתמשים בה, אבוי, ואחרי השימוש, במקום להתחתן (ולהוריד את הקרש כמו ילדים טובים) זורקים. הכנסיה הקתולית לא היתה מנסחת את זה יותר טוב.

השני הוא ההבדל בין אלו שמעוניינים במערכת יחסים כזו (והם "חמים, פתוחים ואינטליגנטיים"), ואלו שלא. עשרות שנים נאבקו הפמיניסטיות שאשה תזכה לזכויות גם בלי להיות חייבת להיות נשואה. אבל הנה, אבוד להן, אנשים שאינם חיים בזוג הם, כלשון יוגב במקום אחר, "מעוותים". לא מצאת כלה, חמודי? אין לך בשביל מי להוריד את הקרש? אתה אפס "מעוות" ו"חסר ביטחון עצמי". תאמרו את הדברים הללו בלשון נקבה ותקבלו את המשפט השוביניסטי הנאלח של השנה.

אסיים, כמו יוגב, בעדות אישית. אני מכיר לא מעט גברים חמים, פתוחים ואינטליגנטים, שמנהלים או ניהלו (ועוד ינהלו) מערכות יחסים כנות, שוויוניות ומלאות אהבה. וכמוני, הם יכולים להעיד שגם במערכת יחסים מהסוג שיוגב היתה חותמת עליה, לא כל הנשים הופכות לדודות נרגנות ונודניקיות כמו אלו עליהן צוחקת הפרסומת. שלפעמים הגבר משאיר קרש למעלה, כי ככה הוא עושה פיפי, ולפעמים אפילו רבים, ואפילו כועסים, ואפילו רוצים לישון קצת לבד. שזוגיות עם אהבה מתקיימת בין שני אנשים בשר ודם, ולא שני פלקטים מהרצאה בחוג למגדר.

והיריה ברגל של המפרסם? נו, באמת. קהל היעד שלהם הוא, כנראה, גברברים המחפשים להבטיח בצורה מרומזת לנערות פתיות מערכות יחסים בעלות טווח הנמדד בלוח שנה, אבל למדוד אותן בסטופר. הקהל הזה מכיר את קהל היעד שלו יותר טוב מכל פרסומאי. תגידו, נדמה לכם שאחרי שגרמתם לכל פקאצה בעיר לשנוא אתכם, הגבר-גבר שלכם יחזיק ביד דווקא גולדסטאר כשהוא ינסה להכיר מישהי ללילה אחד?

מודעות פרסומת
Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • מרק ק.  On 5 ביוני 2004 at 18:18

    כשקראתי את המאמר בYNET חשבתי שהוא די שטוח אם לא אינפנטילי עכשיו כשיש לי הזדמנות להשוות את המקור (?) אני ממש סקרן להבין איפה ולמה נעשתה העריכה שהורידה מהאיכות שלו.

  • אביבה  On 5 ביוני 2004 at 19:17

    מגיב מספר 7, המוכר בשם ג'ק, הסכים איתך בהתלהבות.

  • עזי  On 5 ביוני 2004 at 20:03

    עם כל הכבוד, ויש כבוד, לרעיי למקלדת, המשלחים כתביהם באתרים אלו ואחרים, נסתרה מהם, לעניותי, מהותה המרכזית של הפרסומת הפרובוקטיבית הזו. לא, אין לה ולו קמצוצו של קשר לשתיית בירה X (שכחתי איזו בירה פורסמה שם; זה משנה בכלל? אז מה אם חברה Y שילמה הון עתק עבור מסע חרשני וקולני זה?). כל מה שההתגרות הזו באה להשיג – ואני שם את האירו שבידי על כך – היא שערב-רב של כותבים ומזמרים למיניהם יעסוק בה, יהפוך בה, ינתח לה את המוח והטחול, ידבר ויספר, יפרסם ויקשקש. כי עיסוק אינטנסיבי בפרסומת גורם לפרסם את… נכון, ניחשתם, ארבעת קוראיי החמודים, היא גורמת לפרסם את המפרסם!

    אין לכך רבע דבר, אפילו לא מאיתו של דבר, עם בירה או קולה, שתיה או אכילה, מיצובישי או וולוו, בנק או כדורגל. המפרסם הנבון – או שמא המניאק – קידם את עסקיו בגדול, בעזרתכם, בעזרתך ג"ש. תקבלו על זה עמלה? תרומה? נדבה? תודה? תמהתני! אבל הוא גרף אותה וצוחק כל הדרך אל הבהאמס.

  • גלעד  On 5 ביוני 2004 at 20:12

    דווקא זה היה נראה לי מכוון לחיילים שחזרו מרפיח.

  • בבון  On 6 ביוני 2004 at 0:00

    אני חשבתי שזו פרסומת צפויה ולא מצחיקה, שמנסה לשחק אותה אנטי-פוליטיקלי קורקט, בלי החן הדרוש.

    אבל מאז התגובות המתלהמות של המאסטרנטים ללימודי מגדר והגלעדים למינהם, דוקא התחלתי להחזיק ממנה. גולדסטאר, בנוסף להיותה אחת הבירות הטובות בעולם, נחנה בתדמית פשוטה ועממית, כך שיאה לה להיות מותקפת על ידי כל מיני עאלק-אינטלקטואלים נפוחים – בבחינת, את הכדורגל הם כבר גילו, אבל הגולדסטאר עוד לא בטרנד, תודה לאל.

  • מניאנה  On 6 ביוני 2004 at 14:28

    התחלתי לקרוא את המאמר כאישה, סיימתי אותו כדודה. תוך כדי קריאה צמחו לי פימות וסנטרים כפולים ודלדולי בשר, וכמו כן נשמטו לי זוויות הפה (צד שמאל טיפה יותר, כרגיל). בהתחשב בעובדה שאני :
    א. שותה רק מים
    ב. לא צופה בטלויזיה
    אני תוהה אם לכותב המאמר הנכבד יש ביטוח צד גימל שאמור לכסות נזקים גופניים בלתי הפיכים מהסוג שחוויתי במהלך הקריאה
    תודה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: