ארכיון חודשי: מרץ 2005

זה נוער זה?

זה נוער מצויין. גל מור כותב על שביתת האינטרנט. אגב השביתה, רק אני מרגיש שזיו חן, יו"ר מועצת התלמידים הארצית, יהיה ח"כ בגיל מוקדם? ושבינינו, חסר לו זיון, דחוף?

 

העיתונים? במשבר? יאללה יאללה

הכתבה שלהלן, מאת יונתן שם אור, הופיעה בגליון פברואר 2005 של "אותות". אם אתם עיתונאים שמסתובבים בחשש שתיכף יורעו תנאי עבודתכם, כי "כולם הרי יודעים שהמצב בעיתונות גרוע", כדאי שתקראו אותה. ותשלחו לחברים. לא דופקים אתכם כי אין ברירה, אלא רק כי אפשר.
– – – – –

 

מו"ל נשך עיתונאי

המשרות ושכר העיתונאים מקוצצים והקוראים מתמעטים, למרות שהעיתונות היא העסק הכי רווחי במדיה. למה? כי המו"לים לא רוצים לוותר על הבוננזה, וקוברים את העסק שלהם

יונתן שם-אור

העיתונים, אומרים לנו, העיתונים הגדולים במשבר.

מעריב חותך בפראות בבשר החי של העיתונאים שפעם חשבו שהם עובדים בבית שלהם. הארץ משנה את עצמו, במהלך אמיץ מאוד, והופך להיות המוסף היומי של יומון הכלכלה דה מרקר. ידיעות אחרונות, הגדול שבשלושה, מחליף את העורכים הראשיים שלו, שזה תמיד הסימן לרענון שורות גדול.

העולם, אם להשתמש בכותרת המיתולוגית של דבר ז"ל, העולם כמרקחה.

העיתונים הגדולים עצמם, זירת ההתרחשות, לא מדווחים על מה שקורה אצלם. זה קצת מוזר, אם חושבים על זה לעומק, שגוף תקשורת, שמהות קיומו היא בחשיפה, דואג להסתיר את עצמו כמו נאשם במשפט ששם על עצמו את המעיל, ומתנהג כמו גוף עסקי שהוא סיוט הבלהות של כל עיתונאי. דממה מוחלטת.

פה ושם, באחד המקומונים, כותבים קצת על עניינים פרסונליים שמסעירים את הברנז'ה, מי החליף את מי, איזה עורך חדשות בדסק מצא על השולחן שלו מכתב פיטורין, ועוד שאר פרטים שמוגשים בסערת רגשות גדולה שמתמיהה מאוד את הקורא המזדמן, שאין לו מושג על מי, לעזאזל, מדברים שם.

אבל למרות האיפול התקשורתי, הכל יוצא החוצה. בבתי הקפה. בשיחות חברים בימי שישי. על הספסל בקיוסק של שדרות רוטשילד. באולם הכניסה של איזה טקס. העיתונאים, שהגיעו לעיסוקם גם בגלל תכונות אופי הכוללות יצר חזק של התחלקות מתמדת במידע העומד לרשותם, וביקורתיות טבעית, פותחים את הפה ואת הלב בפני כל מי שרוצה לשמוע.

המצב, מקטרים העיתונאים של כל שלושת העיתונים הגדולים, המצב על הפנים. חברה עסקית יכולה לנעול את הפרוטוקולים של ישיבות הנהלה בכספת של ברינקס, אבל אם העובדים שלה ממורמרים, אין כוח בעולם שיוכל לעצור את הבאזז. ובמשק הישראלי המתעורר של שנת 2005, קשה למצוא עובדים ממורמרים יותר מאלה העובדים בעיתונים הגדולים. הטור של גל אוחובסקי בעיתון העיר, שפירט את ההתדרדרות בשכר שלו, מעשרים אלף שקל שקלים בחודש לחמשת אלפים בלבד במשך שנתיים, הוא אולי תיאור של מקרה פרטי, אבל הוא מצייר באופן מדויק מאוד את הכיוון של כולם: למטה והחוצה.

לא קוראים

אנשים כבר לא קוראים עיתונים, אומרים לעיתונאים בשיחות הקיצוץ. צודקים. אף אחד לא קורא. לא את המחקרים שנעשים בעולם, ומה שיותר חמור – לא את הדוחות הכספיים של העיתונים. מה, זה בעיה בשביל עיתונאי להשיג דוח? כי המספרים מגלים תמונה שונה לחלוטין ממה שהם מעלים בדעתם

לפני ארבעה חודשים פורסמה בדיוק במקום הזה כתבה שעסקה במשבר העיתונות בעולם, והדרכים שבהן מתמודדת תעשיית הנייר המודפס. תמצית הכתבה הייתה ממצאים מחקריים של עיתונים במערב, שחלקם מצאו דרך גם להגדיל את התפוצה, וגם את ההכנסה. העיתונים האלה מפעילים מחלקות מחקר, מבצעים התאמות מבניות וצורניות, ומשגשגים, למרות האינטרנט, למרות הסלולר, למרות פיצוץ ערוצי הטלוויזיה.

כאן, כמובן, זה לא קורה.

העיתונים הגדולים – ובעיקר ידיעות ומעריב – מנהלים מלחמה משונה מאוד, שהבנתה מצריכה כלים פסיכולוגיים. הם אומרים שיש משבר, הם יוצאים מתוך הנחה משברית, אבל הם לא עושים שום דבר כדי להתמודד איתו. כל מה שהם עושים זה לנסות ולהקטין את ההוצאות, ולקוות לימים טובים יותר. ומפני שאי אפשר לגעת במחיר הנייר – שעלה מאוד, אגב, בזמן האחרון, ואי אפשר להוריד שקל לפועלי הדפוס, או למזכירות, או למישהו מהמפיצים – לוקחים מהעיתונאים. תמיד זה היה קל, אבל עכשיו, כשאין כמעט ארגון מקצועי שדואג להם, זה ממש לא בעיה.

העיתונאים, אגב, שמייללים – בצדק – על המצב, לא עושים דבר חוץ מלשחרר קיטור. בלב, הם מבינים את מה שעושים להם. אנשים כבר לא קוראים עיתונים כמו פעם, אומרים להם המנהלים בשיחות הקיצוץ, והם מהנהנים עם הראש, נכון, נכון, אף אחד כבר לא קורא, וזה המצב.

הם צודקים. אף אחד לא קורא. לא את המחקרים שנעשים בעולם, ומה שיותר חמור – לא את הדוחות הכספיים של העיתונים. מה, זה בעיה בשביל עיתונאי להשיג דוח? חבל. כי המספרים מגלים תמונה שונה לחלוטין ממה שהם מעלים בדעתם.

כמה מרוויחים העיתונים

המו"לים בשני עיתונים הם בני הדור השלישי בעסק המשפחתי, ובשלישי אנשי פינאנסים, שהנפיקו את העיתון. אבל החיים חזקים מכולם, ואם הם ימשיכו בקיצוץ ליבת העיתון – התוכן – הם ייאלצו להיפרד מהעסק שלהם

נתונים: סך ההוצאה לפרסום של המשק הישראלי, בשנה האחרונה, הוא 787 מיליון דולר.

מזה, העיתונים לקחו חמישים אחוז. קרוב ל-400 מיליון דולר.

הכסף הזה, ברובו, הלך ליומונים: ידיעות, מעריב, הארץ. אפשר להכניס גם את היומון הכלכלי גלובס לרשימה הזאת. בסך הכל, העיתונים היומיים קיבלו 342 מיליון דולר.

לפחות מחצית הגיעה, אגב, לידיעות אחרונות. זה הרבה? זה מעט?

זה לא רע. אבל מפני שקיימת ירידה מתמדת באחוז שהעיתונים מקבלים, המערכות מצויות במצב של פאניקה. בשנת 2002 החלק של העיתונים היה 56 אחוזים, בשנת 2003 53 אחוזים, ובשנה שעברה רק חמישים אחוז. בגלל מרכיב גבוה של הוצאות קבועות, ירידה של עשרה אחוזים בהכנסה הכוללת עלולה להוריד רווח שנתי של עיתון עד כדי חמישים אחוז. בעיה? בוודאי. העולם משתנה. עוגת הפרסום נאכלת היום על ידי יותר ויותר גופי תקשורת שאינם עיתון יומי.

לכאורה, צודקות הנהלות העיתונים. לכאורה, לעיתונאים אין ברירה אלא לקבל את רוע הגזירה. לכאורה, אם רוצים שהעיתונים, החיים רק מפרסום, ימשיכו להתקיים בשוק מצטמק, מוכרחים לצמצמם בהוצאות, ולקבל בהכנעה הורדות שכר. אין ברירה. ותגידו תודה גם על זה, כי בשנה הבאה יהיה עוד פחות.

נשמע הגיוני, אין מה לדבר.

אבל זהו הגיון של גנרלים שנלחמים את המלחמה הקודמת, של אנשי עסקים שמתעקשים לראות מול העיניים שלהם את העולם הישן והטוב שאותו הכירו, ובו התעשרו.

כי בראייה אחרת, רעננה ופקוחת עיניים, העיתונים הם עסק יוצא מהכלל. טוב ורווחי מהטלוויזיה, והוא אמור להישאר כך עוד שנים רבות, גם אם מכניסים לטבלאות האקסל את כל המשתנים השליליים, שזה הגדלת הפרסום באינטרנט ובטלוויזיה, שינוי הרגלי צריכת המידע וירידה במספר הקוראים, ואפילו עלייה נוספת במחיר אמצעי הייצור.

איך יודעים שזה עסק טוב? מפני שיש עם מי להשוות אותו. הטלוויזיה המסחרית.

הטלוויזיה

אז מה, הטלוויזיה, עם ה-270 מיליון דולר שלה, היא כזה עסק טוב, בעוד שהעיתונים, עם ה-340 מיליון זה עסק על הקרשים? בעיתונים אומרים לעיתונאים שכן, והם, שיודעים כמה מרוויחים בטלוויזיה, מהנהנים וחולמים שמישהו ייקח אותם למקום עבודה שמשלם לבני אדם, לא לעבדים

העיתונים, היומיים, שלקחו 340 מיליון דולר מעוגת הפרסום, זללו פרוסה גדולה יותר ממה שלקחה הטלוויזיה המסחרית בישראל. בשנה שעברה, הוצאות הפרסום של המשק בטלוויזיה היו 274 מיליון דולר. כמעט שבעים מיליון דולר פחות מאשר העיתונים היומיים.

רוב הסכום הלך לערוץ 2, ממש כשם שרוב הסכום של העיתונים היומיים הגיע לידיעות אחרונות, מעריב והארץ.

כרגע, מתנהל קרב אדירים על הזיכיון של ערוץ 2. ארבע קבוצות השקיעו הרבה מאוד אנרגיה, עצבים, מאמץ וכסף, כדי לזכות בשני המקומות שיתפנו בחודש נובמבר. אז מה, הטלוויזיה, עם ה-270 מיליון דולר שלה היא כזה עסק טוב, בעוד שהעיתונים, עם ה-340 מיליון זה עסק על הקרשים? בעיתונים אומרים לעיתונאים שכן, והם, שיודעים כמה מרוויחים בטלוויזיה, מהנהנים עם הראש בהסכמה, הולכים לקטר לחברים, וחולמים על הרגע שמישהו יבוא וייקח אותם למקום העבודה הזה, שמשלם לאנשים כמו לבני אדם, לא כמו לעבדים.
אבל מי אמר שהטלוויזיה היא באמת עסק יותר טוב מהעיתונים? למעשה, היא עסק פחות רווחי. בשנה שעברה ההכנסה של זכייניות ערוץ 2 הייתה קצת פחות מ-200 מיליון דולר, והרווח שלהן, אחרי ההוצאות, היה בין 10 ל-15 מיליון דולר. זה הכל. ועל זה, על החמישה-שבעה אחוזי תשואה האלה נלחמים עכשיו, עם קצף על השפתיים, ענקי המשק.

מה, הם לא יכולים להוריד בטלוויזיה את המשכורת של יאיר לפיד, של אילנה דיין, של נסים משעל? הם מוכרחים לשלם לתסריטאי עשרות אלפי שקלים על השטויות שהוא כותב?

הם מוכרחים לתת לכל מי שמתקרב לסביבה שלהם, בעמדה הכי בסיסית, שכר של כמעט אלפיים דולר?

אלה מהטלוויזיה לא אוהבים לשלם יותר מבעלי העיתונים, אבל בטלוויזיה, בינתיים, עוד לא נוצר קרטל סמוי של המתחרים. בטלוויזיה, בינתיים, כולם באמת מתחרים בכולם. בטלוויזיה, בינתיים, יודעים שהרווח הוא פועל ישיר של כמות הצפייה, וכל אחד יודע לעשות את החשבון כמה כסף נכנס בשעת צפיית שיא, ואין שום דרך להגיד לכוכב שמביא בתוכנית שלו מאות אלפי דולר לבעלי הבית שהוא צריך להסתפק בגרושים שהעיתונים משלמים.

לכן, בטלוויזיה, זה בהחלט יכול להיות שכוכב ירוויח יותר מהעורך הראשי, המנכ"ל, ולא בהרבה פחות מבעל הבית. והשכר של כולם נגזר מלמעלה, לא מלמטה.

העולם של אתמול

העיתונים היומיים הם כמו אותו יבואן משקאות בימי האיסור בארצות הברית, שעולמו חרב עליו אחרי עשר שנים של חגיגה, כשהחוק האידיוטי ההוא בוטל, ומעכשיו צריך להתרגל לרווח של אנשים נורמלים בעולם שפוי

הנייר, אני שומע את צעקת המו"לים, אתה לא מדבר על הנייר. לטלוויזיה אין נייר, וחוץ מזה, איך אתה משווה עיתון עם יותר מאלף עובדים לזכיינית טלוויזיה עם מאתיים ומשהו המשכורות שהיא משלמת?

לטלוויזיה אין נייר, אבל יש לה אולפנים, וציוד יקר מאוד, וטאלנטים שעולים המון. וזכויות שידור שעלותן חורכת בבשר החשבים. הטלוויזיה המסחרית בישראל מעסיקה אלפי אנשים, וגם אם זה מעשה באמצעות חברות הפקה המייצרות לזכיינית את התוכניות שלה, זה עדיין אנשים שעובדים ומתפרנסים מכספי הפרסום שמגיעים למסך הקטן.

אבל לטלוויזיה המסחרית בישראל, בניגוד לעיתונים היומיים, אין עבר מפואר להתרפק עליו. אין לה, בהיסטוריה הקצרה שלה, רישומים של רווחים בגובה של מאות מיליוני דולרים. אין לה שום תיעוד, כמו שיש לעיתונים היומיים, על קופות מזומנים בהיקף של מדינה אפריקאית. הבעיה של העיתונים איננה הרווח הנוכחי, אלא הרווח שהתרגלו לו.

הבעייה של העיתונים היומיים היא עולם האתמול, שהם ממאנים להתנתק ממנו. הם כמו אותו יבואן משקאות בימי האיסור בארצות הברית, שעולמו חרב עליו אחרי עשר שנים של חגיגה, כשהחוק האידיוטי ההוא בוטל, ומעכשיו צריך להתרגל לרווח של אנשים נורמלים בעולם שפוי.

כל מי שירצה לקחת נתונים של עיתון יומי רווחי בישראל, יגלה שהרווח הנוכחי שלו עדיין גדול פי 4 מזה של ערוץ 2. עדיין. והרווח, במילים קצת יותר בוטות, זה מה שבעל הבית סופר מאחורי הדלת הסגורה שלו. זה מה שנשאר לו בכיס אחרי שהוא שילם לעיתונאים את משכורות הבושה שלהם.

זהו שורש המשבר. חוסר היכולת של העיתונים להסכין עם התמורה, ודבקות בעולם רווחים דמיוני שכבר אין לו שום מקבילה בעסקי המדיה.

שבעה אחוז

מי שרוצה לעשות "סיבובים על הכסף", מי שרוצה לגזור קופונים, מי שרוצה את טפיחות השכם של המנופאים בכנסי הרצליה וירושלים – שיעזוב את העיתונות. מי שמעוניין לעבוד – גם אם הוא בעל הבית, מוזמן לקחת משכורת גבוהה, ולהסתפק ברמות רווח המקובלות במדיה

ההתעקשות של המו"לים על שימור שיעורי רווח לא ריאליים, שוברת את עולם העיתונות הכתובה בישראל. אי אפשר להתנחם בתיאורית המם-כף שהסביר לנו שמה שלא נכנס דרך הראש, נכנס דרך הרגליים. אנחנו גם יודעים שהיפוך סיסמה אחרת, זיעה חוסכת דם, משמעותה היא שמי שלא מתאמץ באימונים ימות בקרב.
והמו"לים, שממש לא מתאמצים על הפנמת התהליכים שעוברים על המשק, ועל הבנה אמיתי של שינוי הרגלי הקריאה, אחוזים במעין דיבוק של שימור העבר הרווחי שלהם, בכל מחיר. אולי אם נוריד להם את המוניות נקבל את המספר שפעם קיבלנו. אולי אם נוותר על כותב טוב, אנשים לא ירגישו, אבל אנחנו נחסוך את השבע מאות אלף ן שקל שהטווס הזה עולה לנו כל שנה.

הם לא מתאמצים, והעיתונות הכתובה מתרסקת.

לו המו"לים היו מצליחים להשתחרר קצת מהדיבוק הקטלני שמשגע אותם, הם היו, ביחד עם מינוי עורכים מתאימים שלומדים לעומק את דרישות האמת של השוק, מציבים לידם כמה תותחי ניהול, שממש קשה למצוא היום באימפריות הנייר. והם היו צריכים לומר להם רק דבר אחד: שבעה אחוז. תבנו מחדש את כל העסק על תשואה של שבעה אחוזים.

לא ארבעים, כמו פעם. לא עשרים, כמו היום. שבעה.

זה הכל. זה המנוע שיכול לגרום לכל העסק לנסוק מחדש. אם ההכנסה של עיתון יומי גדול היא, נניח, 150 מיליון דולר בשנה, והיום בעל הבית משאיר אצלו 20 אחוז, שזה 30 מיליון דולר, ממחר הוא יישאר רק עם עשרה מיליון דולר, ושאר הכסף, קרוב ל-100 מיליון שקל, ילך לעיתונאים, ולמסעי שיווק ופרסום שיעשו רעש, יעוררו עניין, ויגדילו את התפוצה. עוד מאה מיליון שקל. אפשר יהיה לעבוד בחדווה. להיאבק על כל מילה. להרגיש שאתה עושה משהו בעל ערך, ולדעת שיש בחוץ מאה אנשים, טובים לפחות כמוך, שנאבקים על המשרה שלך. ככה עושים עיתון. ככה מחזירים אותו לחיים.

עשרה מיליון דולר רווח זה רע? זה כמו הרווח של ערוץ 2. ואם הם, המו"לים של האתמול לא יעשו את זה, יהיה כבר מישהו אחר שיתנפל על המציאה. הגיע הזמן לנפץ את האגדה שעיתונים יומיים זה לא עסק.

זה עסק נפלא.

עסק חדש

כל מי שירצה לקחת נתונים של עיתון יומי רווחי בישראל, יגלה שהרווח הנוכחי שלו עדיין גדול פי 4 מזה של ערוץ 2. עדיין. שורש המשבר הוא דבקות העיתונים בעולם רווחים דמיוני שכבר אין לו שום מקבילה בעסקי המדיה

עיתון הוא עסק, לא מנוף.

מי שרוצה לעשות "סיבובים על הכסף", מי שרוצה לגזור קופונים, מי שרוצה את טפיחות השכם של המנופאים בכנסי הרצליה וירושלים – שיעזוב את העיתונות, וילך ויעשה לביתו. שיחבר בין הכסף של פלוני לפרויקט של מויש'לה. שיריח את שינוי שער היין מול היורו ויגדר את עצמו מכאן עד להודעה על תוצאות הרבעון הבא של חברת הביו-טכנולוגיה שמצאה תרופה לסרטן. אין בעיה. יש עולם גדול שם בחוץ, שרק מחכה לאנשים שרוצים להתעסק בספקולציות.

אבל מי שמעוניין לעבוד – ועיתונות זו עבודה המצריכה השקעה נפשית ואישית גדולה מאוד – גם אם הוא בעל הבית, מוזמן לקחת לעצמו משכורת גבוהה, ולהסתפק ברמות רווח המקובלות במדיה. אין שום דרך אחרת לצאת מהמשבר הדמיוני שהמו"לים המבוהלים כפו על עולם התקשורת בישראל.

קשה למצוא עיסוק המביא יותר סיפוק לעוסקים בו מאשר תקשורת. זהו מגע אמיתי, כמעט חושני, עם החיים. עיסוק בתקשורת הוא רכיבה על גלי הזמן, והזמן הזה הוא זמן של שינוי דפוסי חשיבה.

יכול להיות שהמו"לים המחזיקים היום בעיתונים הישראליים כבר לא בנויים למהפכי חשיבה כאלה. בשני עיתונים אלה הם בני הדור השלישי המחזיקים בעסק המשפחתי שלתוכו גדלו, וביומון השלישי מדובר באנשי השקעות ופינאנסים, שאף הנפיקו את העיתון שלהם לבורסה. אבל החיים חזקים מכולם, גם מבעלי הבית של העיתונים. אם הדחף שלהם יתמקד רק בשימור רמות הרווח של העבר, והם ימשיכו בקיצוץ בהוצאות הייצור של ליבת העיתון – התוכן – הם ייאלצו להיפרד מהעסק שלהם. מישהו כבר יציע להם הצעה שהם לא יוכלו לסרב לה.