לפני כמה ימים פורסם אתר NRG טור שלי מ"עסקים אונליין" של מעריב, שרובו ככולו היה ביקורת שלילית על שני אתרים פרסומיים שעלו לאחרונה, זה של גולדסטאר וזה של קוטקס.
יום לאחר הפרסום באינטרנט, הגיע אלי מכתב מאלון מוליאן, מנכ"ל חברת MRM שאחראית לשני האתרים. המכתב היה פולמוסי ועוקצני ונראה לי ראוי להמשך דיון. עניתי לו תשובה קצרה, והזמנתי אותו לפרסם את המכתב – בנוסח הקיים או מחודש – כאן בבלוג. גם NRG הביעו רצון לפרסם את המשך הדיון.
מוליאן העדיף שלא להגיב. במקום זאת הוא העלה אחר הצהריים את תגובתו – העתק של המכתב ששלח בבוקר – כטוקבק לאייטם עצמו ב-NRG. מאחר והנושא נראה לי ראוי לדיון – שלא לומר מריבת רשת עניינית לשם שינוי – כך שהעתקתי לכאן את תגובתו, כשמה שיש לי לומר משולב לתוך הטקסט. כולי תקווה (שלחתי לו אימייל בנושא) שמוליאן ישמח להמשיך את הדיון כאן.
תגובה לכל הבולשיט הדמגוגי / אלון מוליאן
במקרה או שלא, חברת MRM Partners חתומה על שני האתרים עליהם כתבת בטור האחרון שלך. הרמנו גבה והופתענו לקרוא ביקורת כל כך לא מקצועית מאדם עם רקורד כשלך. נראה שמאז ימי האינטרנט שלך קרה דבר או שניים ואתה הופך להיות- לא נעים לומר- קצת דינוזאור.
כן, טענותיך אולי נכונות לגבי אתרים רבים ברשת- אך כל כך מפוספסות במקרה של שני הפרוייקטים האלה שמאחוריהם חשיבה רבה, תכנון וביצוע שמציבים רף גבוה לעולם שיווק המותגים באינטרנט של ימים אלה (ואולי לא בכדי בחרת לכתוב דווקא עליהם).
(יכול להיות שהם אפילו אתרים שמצליחים להבין מונחים כמו "ערכי המותג", אבל הם לא אתרי תוכן כמו שאני, ורוב הגולשים, מכירים. הם רק מכריזים על עצמם ככאלה)
מותג קוטקס, קיבל פלטפורמה מצויינת לתקשור ערכיו- העולם דרך עיניה של האישה אותה אתה משמיץ בקלות מידי. תשמח לשמוע אולי שיותר מ- 15,000 נשים נרשמו אליו (טוב מה הן מבינות…) והן אלה שגם התבשרו ביום ג' של שבוע שעבר (ובאמת חבל שלא טרחת להקליד את כתובת האתר שוב…) על עליית המגזין החדש של חודש אוגוסט בנושא "אהבה" (כן קונספט מופלא- אתר תוכן בפלאש המחובר לבסיס נתונים עם מנגנון ניהול פשוט להפליא- מדהים מה שהטכנולוגיה של היום מאפשרת…) וכך יהיה כל חודש.
(באמת, מאוד מדהים מה שהטכנולוגיה של היום מאפשרת. אשאל אותך את מה ששאלתי כבר במייל: ניסית פעם לחפש את קוטקס בגוגל, כמו שאולי יעשו נשים אינטליגנטיות שהן קהל היעד שלך? תמצא כמה ביקורות על המותג. וזהו. שום קישור לאתר שלכם, שאתם דואגים לקדם בטלוויזיה.
אתה יודע למה? כי גוגל לא קורא פלאש, והוא לא מתעדכן במצגות פרסומיות שעוברות שינוי פעם בחודש. בתכלס, אני עומד לגמרי מאחורי מה שכתבתי: "לעשות אתר תוכן בפלאש זה כמו לכתוב רומן בפאואר פוינט". אתה מבין, אתם לא עושים תוכן. עשיתם סימולציה שלו. תחשוב על המלים "ערכיו של המותג קוטקס", על חוסר המשמעות מכמיר הלב של הביטוי, ואז תבין מה עשיתם).
השתפ"ים שנתפרו במיוחד לאתר הבטיחו לגולשות תכנים ייחודיים (הורוסקופ, שאלונים, טיפים לאיפור וטיפוח, וכן, גם גירסה דיגיטלית לתכנים של לילה) ממיני ספקים הפונים לאותו קהל הלקוחות. וכך כולם יוצאים נשכרים- הלקוח לא משלם על התכנים, הספקים הנוספים מקבלים גישה לקהל היעד הספציפי הזה והגולשות מקבלות תכנים והטבות רק. וזה מה שהבטחנו לא?
(אין לי ספק שהדרך הנכונה לעשות תוכן היא לקחת תכנים מעטים מהגורן ומהיקב, לארוז אותם באריזה שנראית נורא יפה וב"ערכי המותג" אבל היא כולה רוח וצלצולים, ולשמוח בזה שזה לא עלה כסף. ככה תוכן צריך להיות. אתה יודע, היה פורטל ישראלי גדול שעשה ממש אתר שכולו מתבסס על העקרון הזה (בלי שימוש בפלאש). קוראים לו MSN, ואפילו הם ירדו מהרעיון והכניסו מערכת פנימה. אז אתה יכול לקרוא לזה הרבה דברים, אבל תוכן זה לא).
האתר של מותג גולדסטאר עלה כתמיכה לקמפיין התנועה לשחרור הגבר. הוא השיג את מטרתו המדוייקת- יצירת קהילה מזדמנת של גברים משוחררים עם קונספט מדוייק לגברים.
(המלים "קהילה מזדמנת" הן בטח הניוספיק השיווקי החדש ל"רשימת דיוור", לא?).
כאן נכנס העניין המגדרי לתמונה: ייצרנו לגברים שבחבורה מעין שולחן עבודה, הכולל קישורים זריזים למה שבאמת מעניין גברים (סקס, ספורט), כולל תמיכה במהלך ברמת תכנים המניעים להצטרפות (המניפסט, השאלון שבודק האם אתה גבר). משהו תמציתי לגברים, אליבא דגולדסטאר. הוא ירד עם ירידת הקמפיין- ומי שנרשם אליו ימשיך להיות מתוקשר ויוזמן לאירועים עתידיים של גולדסטאר.
(הוא שאמרתי – אתר שהועלה אד-הוק לצורך הקמפיין, שנראה כמו אתר תוכן אה-לה-בלייזר אמיתי, אבל הוא לא).
קורה דבר או שניים בעולם הפרסום ורצינו לעדכן אותך. קוראים לזה פרסום אינטראקטיבי. יש אנשים מקצוענים שתופרים את הפרוייקטים האלה מתוך היכרות מלאה ונסיון עשיר עם האינטרנט, עם קהל היעד ועם הטכנולוגיות המתקדמות ביותר. אה, הם גם מבינים דבר או שניים בפרסום ובתוכן שיווקי של מותגים.
(וואו, אינטראקטיב? זה לא העניין הזה שאני מחפש את האיקס באמצע שפרסומות מפריעות לי לקרוא משהו?)
אתה יודע מה הבעיה, גדי? שעולם העיתונות הפסיק לייצר ניוז אמיתי או פרשנות מקצועית ורצינית. הרי תמיד קל יותר לשכור את השירותים של איזה כותב טור, כדי שיהיה מה לתקוע במעריב עסקים עמוד לפני הסוף. ככה נראה גם "אותות" – אוסף טורים של "מביני עניין" (תשמע, זה נורא קל! אתה יכול לסדר לי טור?)
(אתה צודק. עולם העיתונות באמת נהיה מרגיז ובעייתי יותר ויותר. אל תפספס את הגליון הקרוב של אותות, שבו אנו בוחנים את הנושא. לצערנו הרב החלטנו על זה לפני שעלינו על ההברקה שלכם בקוטקס של לקחת תוכן ממקום אחר, בחינם ומפה ומשם.
בכל מקרה, משבר העיתונות הוא בהחלט לא "הבעיה, גדי", כשאנו דנים באתרים פרסומיים שמנסים להיראות "מגזין". הבעיה הבסיסית חוזרת גם במכתבך – אתם מעלים כמה תכנים זולים שהשגתם מפה ומשם, מעדכנים אותם פעם בחודש, מוסיפים רשימת דיוור וקוראים לזה "המגזין האינטראקטיבי לאשה החושבת", או משהו. כן, יש על מה לדבר לגבי כתיבה באותות).
תתעורר! האינטרנט חי, הוא קליל, הוא כבר נראה טוב, הוא מתעדכן, הוא ממתג והוא משתנה בכל רגע. ואם יש מישהו שתקוע בשנות ה- 90 זה בטח לא אנחנו….
תגיד, נכון שאתה לא מבין למה זה מצחיק שאתה חותם עם שלוש נקודות, ומעז שקראת לי דינוזאור? :-)
רק למען הסר ספק, הטענות לא היו כלפי החברה שלך או חברות האינטראקטיב בכלל, אלא כלפי משרדי הפרסום. כאשר משדרים עשרות ספוטים לפרסם "מגזין לאשה של קוטקס" אבל את התוכן משיגים בחינם ומחליפים פעם בחודש, זה מראה על שיקול דעת שלא באמת מאמין – או יודע – שהוא עושה "תוכן".
להלן הקטע הקצר שהוסר בעריכה של הטור שלי במעריב, ששלחתי לך במייל, ושנראה לי בהחלט הולם לכאן.
"אין מה להאשים את המעצבים – אף אחד לא לימד אותם שלעצב לאינטרנט זה עניין תעשייתי, שיותר קרוב לעיצוב של מכונת אספרסו מאשר של ברושור למכונה כזו. גם לא את חברות האינטראקטיב, שעדיין נלחמות לעמוד על הרגליים – היי, החברה שבנתה את האתר של קוטקס יודעת לתחזק גם עלון אינטרנט מקצועי ומתעדכן וגם שלחה תקציבאית לפתוח בלוג אמיתי בתפוז, בו היא מספרת על דמות המנכ"ל כמאהב רגיש ונבון".
מחכה לטוקבקך,
גדי
ערס פואטי 