Monthly Archives: יוני 2004

מסכנים, הילדים

יש אינטרס ברור גם לימין וגם לשמאל לתאר אירוע כמו התקפת הגרילה על המוצב ברצועה בשם "פיגוע". כלומר, אין בעיה לדבר על "זו מלחמה", או "לתת לצה"ל לנצח", אבל ברגע שחיילים בפעילות קרבית נפגעים, מייד משתנה הטון.

מבחינת הימין, "פיגוע" כזה זהה לפיגועים שהיישובים בעזה סופגים. אין הבדל, לכאורה, בין הסוגים, למרות שעל פניו הוא ברור. הפיגוע נגד טלי חתואל וילדיה הפעוטים אינו זהה לנגמ"ש בעת פעילות קרבית מוצהרת, או מוצב שכל תפקידו לנעול ציר ברצועה כשיעלה הרצון לפני הקבינט. כשבשמאל קוראים לזה פיגוע, הם פונים לרגש קולקטיבי שמבקש להוציא את "הילדים שלנו ששם" (tm שמאל). ילדים שמותר להם חוקית לשאת נשק, לזיין, להצביע בבחירות ולנהוג באוטו. "ילדים" שהם חיילים קרביים שרובם, אפשר לשער, גאים בייחודם זה.

התייחסות שלא מכירה בכך שמדובר בחיילים שנפלו בקרב, ולא בצאן לטבח או כקרבנות אזרחים תמימים, לא רק מקדמת אג'נדה פוליטית כזו או אחרת (כלומר את זו וגם את האחרת). היא מזלזלת במה שפעם אפיין, לפחות כהצהרה, את המשמעות הבסיסית של חָיָילוּת.

ואם כבר חיילות קרבית, מעניין שטרם שמענו את אותם מפקדים שכל אם עבריה צריכה להיות גאה בהם, אותם נינים של בר כוכבא היודעים לצטט את הרמטכ"ל במונחים כמו "צריבה תודעתית", או לדרוש שהמערכת המשפטית לא תסתובב להם בין הרגליים, מתרעמים על הזילות של הלוחמים שנפלו. אם טרם שמעתם על זה, הכינוי המתפשט בקרב חלק מהקצינים הקרביים בצה"ל לגביכם הוא: "אזרחונים". נדמה לי שהם צריכים להיות הראשונים להתרעם על העובדה שחייליהם הקרביים הפכו בהיפגעם בקרב לאזרחונים כאלה.

מודעות פרסומת

למי שייך הקרדיט של דנונה?

ערכי המותג

יצא לכם לטוס בשנים האחרונות באל-על? בטח שמתם לב לכמה חידושים. ראשית, הפסיקו לחלק חומוס יחד עם המיני-פיתות, אחרי שכנראה יותר מדי ג'מבואים הגיעו לניו-יורק באווירה הדחוסה שיוצרים 400 ישראלים מנגבים. שנית, שינו את עיצוב המטוסים. חלק מהסיבות בטחוניות – מרחוק, המראה החדש של אל על הרבה פחות מזוהה מהישן. אבל יש עוד סיבה, יהדות.

יהדות?

"כן", אומר המעצב פיליפ בּוּלָקְיַה, שעיצב חלק ניכר מהמוצרים שאתם מכירים, "היו לנו שיקולים של עד כמה המטוס צריך להיות "יהודי". עד כמה שיקולי דת נכנסים לעיצוב? מהם צבעי המדינה, האם הם כחול כהה? האם תכלת? האם הם צריכים להזכיר את הטלית?"

"עד כמה שהדמות של הזקן הבלקני במחלבות גד היא וירטואלית, כן יש שם סבא שמסתובב במפעל ומשגע את כולם"

אנחנו בחדר הישיבות ב-Neo Group, חברת המיתוג של בולקיה (18 עובדים, רובם מעצבים), הפעיל בשוק הישראלי מאז 1980. הוא בוגר בצלאל שעבד שלוש שנים בפרסום אריאלי, ואחר כך שהה ארבע שנים בפאריס, שם סייע בחלק העיצובי של מוזיאון המדע והטכנולוגיה לה-וילט. חזר ב-86 ומאז הוא כאן, מלמד בבצלאל, מעצב מוצרים וקמפיינים, ובשנים האחרונות, עם בוא הטרנד, גם מותגים חדשים ומתחדשים. מסביבנו ספרי מותג וחוברות המראות עבודות של החברה – NRG מעריב, פלאפון, מחלבות גד, טיבון ויל, דנונה, אל על, יחיעם, לחמי – אם לציין אחדים. בולקיה, שכמתבקש משמו נחן בקסם אישי ומבטא צרפתי תואם, מספר על התפיסות המנחות את החברה שלו בעבודה. יש לו שם טוב בבראנז'ה, הן כאיש מקצוע והן כקולגה. 

"אנו יוצרים מותגים חדשים, בונים מותגים ומרעננים מותגים עייפים. הגישה שלנו בנויה על עקרונות עיצוביים בסיסיים ועשירים. אנחנו לא ששים לעשות מניפולציות זולות. אנחנו מנסים להיבנות על שפה עיצובית עם מטענים אמוציונאליים אמיתיים. אסכולה פחות טרנדית, פחות משקפת את כללי האופנה המשתנים שפועלים לזמן קצר. אין לי בעיה לומר שזה סטנדרט אירופאי, בינלאומי".

הגישה הזו עובדת בארץ?

"חל שינוי מסויים ביחס הישראלי למיתוג. היתה תקופה, שהיתה משיכה גדולה מאוד של חברות מיתוג בינלאומיות שניסו לכבוש את הארץ. סיגלגייל, אינטרברנד ואחרות. היתה תקופה שעיקר העיסוק שלי היה להמשיך תהליכי מיתוג שהתחילו בחו"ל ונתקעו. אני לא אציין שמות, אבל היתה תופעה שאחרי חצי שנה של עבודה והוצאות של מאות אלפי דולרים הלקוח היה מגיע אלינו ואומר: 'שמע, עדיין אין לנו לוגו'. אנחנו מנסים לתפור מוצר לא מגלומאני, שמתאים למציאות הישראלית, במחירים שהם חצי ומטה מאלו שדורשות החברות מחו"ל".

מכל הלוגואים המעוצבים שמסביב, אני מצביע על זה של מחלבות גד. יש פה עניין אישי. לא השם, אלא העובדה שאני מפרנס לאחרונה את כל קו ייצור גבינת החלומי של המחלבה.

"אחרי חצי שנה של עבודה והוצאות של מאות אלפי דולרים עם חברת מיתוג בינלאומית, הלקוח היה מגיע אלינו ואומר: 'שמע, עדיין אין לנו לוגו'"

"גד זו חברה שהגיעה אלינו, שכל חייה רצתה להתחפש לתנובה ושטראוס, ואף פעם לא התחברה לאמת של עצמה. עד כמה שהדמות הזו (של הזקן הבלקני בלוגו) היא וירטואלית, יש סבא בגד שמסתובב במפעל ומשגע את כולם, והבן מנהל את כל המפעל. מפעל מדהים ברמת היכולות. והמיתוג גרם לעליה של יותר מ-200%, כי הוא יצר סימפטיה גדולה מאוד אליהם".

אולי כי הם לא מתחרים מספיק גדולים כדי להרגיז את הגדולים.

"ברמה האישית, אני רואה הרבה עניין ואתגר אישי לטפל בחברות קטנות, כמו גד. יש פשוט, מעבר לאופורטוניזם העסקי, דבר מאוד מאתגר ובמידה מסוימת מאוד נכון, לעזור לחברות הקטנות האלה למתג את עצמן ולכוון את ההבטחה שלהן, זה הופך אותן לגיבורים צרכניים מזערים. יש יישומים מדהימים ברמת המיתוג, שמשנים גורל של חברה. שפתאום מתחזקת ופתאום מזדקפת, ואותי זה מאוד מאתגר".

בוא נעבור למשהו יותר גדול. אתה עיצבת את האתר החדש של מעריב, NRG.

"לבניית הפורטל החדש הוגדרו המטרות באופן אישי על ידי עופר נמרודי, שקבע את הרצון ליצור פורטל שיקרין על העיתון ברמת החדשנות. עבדנו עם רפי צרפתי, ולאחר שהגדרנו את ההבטחה הייחודית של אנרג'י, את ערכי המותג, את מערכות היחסים. כמובן קבענו את כל השפה התקשורתית של המותג. היה תהליך של זיכוך הערכים, הבטחת המותג. 'עשה יותר עם חייך'. זה מותג שמעצים. אחר כך בפועל עבדנו על תסריטים של מה קורה ביום רגיל, מה קורה ביום פיגוע. עיצוב האתר וכל הממשקים שלו". 

בוא נדבר רגע על התהליך של דנונה שטראוס (ראו בהמשך). החברה חטפה בראש מיופלה תנובה, ואז היתה צריכה להגיב. שידוד מערכות גדול שיש בו סוג של מהפכה זה לא עניין פשוט.

"בהתחלה הם ניסו לפתור את זה ברמה הראשונית עם הסדרה של גראנד פרי, תשובה כחולה לצבע האדום. סיגל שילוני, שבדיוק עברה מיונילבר לשטראוס, פנתה אלי לטפל במותג דנונה, אנחנו זיככנו את כל זה. תהליך ארוך ומייגע, ועבדנו בשיתוף פעולה עם שלמור אבנון עמיחי. קודם דנונה נתפסו כמותג של בריאות, של לייףסטייל. אנו מדברים על מותג שיוצא מתועלות פונקציונאליות לתועלות אמוציונאליות". 

כלומר?

"כל הקונספט של הרחקת המותג מהבריאות לטובת האמוציה. כל התהליך התלווה בהמון פחדים. אחד מהפרויקטים שביום ההשקה לא ידענו במפורש מה תהיה התגובה. הם לא יכלו להרשות לעצמם להיכשל עוד פעם, או לבוא עם פתרון בינוני. האם הצרכן מעוניין לראות פרצופים יום יום במדף, וגם במקרר שלו? הופתענו מאוד לחיוב מהתגובה הרגשית המאוד מאוד גדולה".

בולקיה מראה את ספר המותג שיצר עבור מאפיית לחמי מנהריה לכבוד המותג החדש שלהם, Elsa’s Story, הנוחל הצלחה במעדניות בעולם. כמו במקרה של גד, נבחרה דמות מבוגרת מצילום ישן להוביל את המותג, כאשר בכל מוצר יש שימוש בתמונה עתיקה אחרת, ובה אחת הדמויות הנשיות מסומנת בעיגול אדום. עוד אנו מדברים ואורי זוהר, המנכ"ל של לחמי, קופץ לביקור ומחליף חיבוקים אמיצים עם בולקיה. כשהוא יוצא, בולקיה מספר לי על החנויות שהם פותחים בעולם. למשל באמסטרדם.

יש מצב שהם ימכרו ספייס-קוקיז?

בולקיה צוחק. "לא, אני חושש שהם לא נכנסו לקטגוריה הזו".

 

קרדיט חצי-חצי

העיצוב החדש והמוצלח של דנונה, אותו חצי-חצי בין הפנים המחייכות בשחור לבן לבין הפירות המחייכים בצבע, נתון כעת בויכוח אמוציונאלי: למי תודה, למי ברכה ולמי הקרדיט. להלן השתלשלות הדברים – היו אתם השופטים. 

האריזה החדשה של דנונה. מימין: הקונספט הקיים, בעיצוב בולקיה. משמאל: הקונספט הראשוני של סיגלגייל

בולקיה: "בשלב מסויים קבענו את השפה הייחודית, של חצי חצי של דנונה".

זה קונספט שלכם?

"כן, כן, בהחלט".

מה עומד מאחורי הקונספט הזה?

"יש חלוקה אנכית בין צילום הפרי לבין הדמות. רצינו להכניס רובד רגשי חדש שלא קיים ברמת מוצרי הצריכה היומיומיים האלה. צילום של Food Appeal כריזמטי ומושך מול דמות שמנהלת עם הפרי או המוצר סוג של אינטראקציה. המון תשומת לב הושקעה בסטיילינג, ובעיצוב של הדמויות, ומיהם האנשים של דנונה".

איך הגיבו בשטראוס כשהבאתם להם את הרעיון הזה? זאת אומרת, אתם מביאים כמה רעיונות לבחירה. אחד מהם הוא שהנה בשחור לבן דמויות, והפרי בצבע…

בולקיה וספר המותג של דנונה

"לשם הצדק, אני חייב להזכיר גם חברת מיתוג, איך קוראים להם, נו, שפשטו את הרגל, באנגליה, שהתחילו את העבודה. סיגלגייל. הם היו ממש בגישושים ראשונים, ובחיפושים שלהם בקונספט בורד היתה התייחסות של שחור לבן וזה, ואז אנחנו נכנסנו לתמונה והם התנתקו מכל הסיפור. הרעיונות צמחו מאיזה Brainstorming שבעצם התחיל מהשלב שלהם. הם עבדו יותר על ספורט, על אקטיביות. אנחנו הבאנו את כל העולם הרגשי, את הפנים, את החיוך של דנונה. בעצם גיבשנו את כל השפה. החומר של סיגלגייל היה מאוד ראשוני. הוא לא היווה השראה אלא יותר סוג של התחלה ברמה האסטרטגית. ואז נכנסו לתמונה ופיתחנו את כל השפה".

קלייב רוהאלד היה הארט-דירקטור האחראי על הפרויקט בסיגלגייל, ועמו עבד היועץ הבכיר הישראלי שחר זילברשץ. כיום מנהלים השניים חברת מיתוג באנגליה בשם Karakter, שבאתר האינטרנט שלה מופיעות גם הסקיצות הראשוניות שעשו לדנונה. לשניים, המבקרים לעתים מזומנות בישראל, טענות קשות כלפי בולקיה ושטראוס:

"קונספט עיצוב האריזה פותח עבור דנונה על ידינו בעת שעבדנו בסיגלגייל בינואר 2003, והוא כלל את האלמנטים הבאים: עיצוב עם קו חיתוך אנכי של האריזה; חצי שמאלי הכולל צילום צבע של הפרי שבמוצר, בחיתוכים קרובים ומואר מאחור כדי להעשיר את הצבעים. בחצי השני תמונה בשחור לבן, התופסת סיטואציות המציעות אושר, שמחה וחיים בריאים ופעילים. הקונספט הזה לא הגיע משום Brainstorming של בולקיה, אלא מה- Brainstormingבסיגלגייל, שהתוצאה שלו הוצגה לשטראוס בינואר".

רוהאלד: "אם בולקיה אומר שהביא את רעיון האריזה המחולקת לשניים של דנונה, ושקבע את הסגנון הקונספטואלי והצילומי של האריזות בעצמו, זה פשוט שקר"

"בקיצור, אם בולקיה אומר שהביא את רעיון האריזה המחולקת לשניים, ושקבע את הסגנון הקונספטואלי והצילומי של האריזות בעצמו, זה פשוט שקר. תפקידו היה, כנראה, ביצוע בפועל של הקונספט של סיגלגייל, כלומר ארט-דירקטור של הצילומים והבאת 4 העיצובים לדוגמא שלנו ליתר המוצרים של דנונה".

בולקיה, האנשים שעבדו בסיגלגייל אומרים שלא קיבלו את הקרדיט שלהם.

"לא הכרתי את אנשי סיגלגייל ולא פגשתי אותם, אבל אם תזכור אני הזכרתי אותם בריאיון. זה נכון שהקונפסט של השחור-לבן התחיל איתם, אבל הפיתוח וכל השפה הצילומית והתקשורתית היא שלנו. הקונספט שלהם התחיל ברמת שימוש בשפת שחור לבן, ואנו הגענו לכל נושא ההנפשה של הדמות".

סיגל שילוני, מנהלת שיווק מחלבות בשטראוס, זוכרת היטב את התהליך:

"סיגלגייל, שעשו עבודה ארוכה עם שטראוס, הביאו, ללא ספק וחד משמעית, את האסטרטגיה. ואז הפסקנו לעבוד איתם, כי החברה פשטה רגל. חיפשתי עם מי אני יכולה להמשיך את אותו קו – זה היה חשוב לי – ולקחת אותו הלאה. הבנאדם הראשון שחשבתי עליו היה פיליפ בולקייה. הוא מהבודדים בביזנס הזה בארץ שהם ענייניות ולא סתם אגו. פיליפ התבקש להביא את זה לידי סיום תוך חידוד הקונספט. הגדולה של הקונספט הנבחר היא שאנשים התחברו אליו מהלב והנשמה".

גדעון עמיחי ליווה מקרוב את מהלך העיצוב מחדש:

"כל פרוייקט ההשקה המחודשת של דנונה התחיל כשנה לפני ההשקה בפועל, הרבה לפני שהיתה אפילו תחילתה של מחשבה כזו או אחרת על אריזה מכל סוג שהוא. ההבנה, כפי שבאה לידי ביטוי בכל הישיבות האסטרטגיות הראשונות, שלהן היו שותפים שטראוס ושלמור אבנון עמיחי, היתה שה"בריאות" איננה מספיקה בסביבה התחרותית מול יופלה".

"השלב הבא, היה ישיבות אסטרטגיות שבהן הציגו שלמור אבנון עמיחי אסטרטגיה תחת השורה: "הכל מתחיל מבפנים". השורה והאסטרטגיה הזו באו ונתנו מענה לצדדים רחבים מעבר לבריאות. בישיבות הבאות, הצטרפה חברת סיגלגייל מאנגליה ובמשותף עם שטראוס נוצרה הבנה אלו מרכיבים יהיו מאחורי "הכל מתחיל מבפנים": המרכיב המוצרי, דהיינו בריאות ואיכות שמזוהים חזק מאוד עם דנונה דאז, ומצד שני התוספת שהיא החלק האמוציונאלי מאחורי הכל מתחיל מבפנים – כלומר המחשבות, האושר, שמחת החיים וכו'".

"לאחר כמה קונספטים שלא אושרו, הציגה סיגלגייל קונספט-בורד של אריזות חדשות, שהרעיון העיצובי שלהן היה חלוקה לחצי-חצי – חצי אחד פרי, תחת אפיון צילומי מוגדר, וחצי שני בשחור לבן – אנשים תחת האפיון של שמחת חיים וכו'. והכל תחת "הכל מתחיל מבפנים".

"לימים, סיגלגייל פשטה את הרגל ופיליפ בולקיה נבחר להמשיך ולהשלים את כל מהלך מיתוג האריזות, מהקונספט בורד שהוצג כחודש לפני כן ועד לביצוע. מדובר בכמות עבודה אדירה ופיתוח הקונספט של כל הסגמנטים השונים של דנונה. במהלך החודשים האלה היה שיתוף פעולה מופלא בין קבוצת Neo Group של פיליפ בולקייה ושלמור אבנון עמיחי, לאורך כל הדרך ועד יצוא כל הקונספט לצרפת".

 

הכתבה הופיעה בגיליון החדש של "אותות", בהוצאת איגוד המפרסמים בישראל

יה-בה-יה!!

ידיעה בספורט של וויינט מספרת על, שומו שמיים, אופ"א שעשתה פרויקט לישראל עם מפה ובה השטחים הכבושים/מוחזקים/משוחררים אינם חלק מגבולותיה. עוד דוגמא נאה לידיעת "יה-בה-יה!" שאין מאחוריה לא ניוז, לא משמעות, וכנראה שגם לא הבנה במעמד המשפטי של השטחים מצד העיתונאי שכתב אותה. או, ולך תדע אם זה לא יותר גרוע, הבנה מלאה בנפש קהלו שיכול להתלהב מהקשקוש המיותר הזה. כמו שכתבו שם המגיבים – למה ללכת לאופ"א, כשבאתרים אמריקניים רשמיים כמו זה של ה-CIA, ובעצם בכל מקום שפוי חוץ ממועצת יש"ע, כולל חוקי מדינת ישראל, השטחים הללו לא חלק מהמדינה?

יה בה יה. מה קרה, NRG עלה?

מיקרוסופט מפסידה ביורו 2004

מתסכל מאוד מה שקרה הערב, מדהים ככל שיהיה. אבל, נמשיך הלאה. עידו קינן סיפר על קובץ האקסל הנאה שהכינה מיקרוסופט, המעוצב בצבעים תואמים והמציע לחובבי הכדורגל לסמן בו את התוצאות כדי לקבל אוטומטית את המיקומים בבתים ואת העולות לשלבים הבאים. באמת יפה.

אמה מה, מיקרוסופט.

נעזוב את זה שאם לשתי קבוצות יש אותו מספר נקודות (הרצתי כמה תסריטים רצויים לעתיד), הדף משחרר הודעת שגיאה במקום לקבוע סדר לפי יחס שערים. תראו תראו מה בולט לעין כאשר בחרתי בשוויץ כ"קבוצה הביתית שלי". לא סביר שמישהו מחוץ לשוויץ עשה את זה, אבל מה יקרה למי ששאף לבחור בשבדיה?

NRG לא רלוונטי ל-Ynet

בריאיון בגלובס עם שני ואלימלך מ-NRG (ועוד איזה שבוע לפחות, כשנתרגל לאתר, אוכל להגיב אליו יותר ברצינות), הופיעה בסוף תגובה של עורך וויינט, יון פדר, לטענות שהועלו בריאיון על ידי צוות מעריב:

"מצג השווא שמישהו מנסה לבנות, כאילו ב-YNET ישנה איזושהי התרגשות מהופעת אתר כלשהו, זו איוולת במקרה הטוב, ודבר שקר במקרה הרע".

מה אומר לכם, נער הייתי וגם זקנתי עד מאוד, ובפעם הראשונה אני רואה שמישהו משכפל את ארז פילוסוף.

 

שאפו ל-NRG

האתר עלה הערב לאוויר. ראיתי כבר סקיצות שלו, ולהפתעתי הוא הרבה יותר קל (מבחינת זמן טעינה) ממה שחששתי. שמעתי כבר תלונות על עומס בעיניים, אבל לי בינתיים זה ממש לא מפריע. רעיון ה"מזוודה", בה שומרים כתבות שתוכל לחזור ולקרוא אותן בזמן מתאים יותר (שעות העבודה, למשל) מאוד מצא חן בעיני, וכבר גדשתי את שלי במה שנראה ככל טוב.

וכמובן, NRG הוא הדבר הכי טוב שקרה ל-Ynet.

גוועלד! הביאו פרענק לרשימות!

יש לי הרושם שהמשתתף החדש ברשימות, אותו אני זוכר מעט מפורומים של ספרות וטרם קראתי טקסט פרוזה או שירה אחד שלו, זקוק לכותרת הזו כדי להרגיש באמת טוב עם עצמו. שיהיה. אני מאוד אוהב את הגיוון שהאתר הזה תופס.

האתר של משה בן הראש בעברית

קרש משלך

הטור הבא פורסם במדור הדעות של וויינט לפני כמה ימים תחת הכותרת "תשתחררו, פמיניסטיות". זו הגירסה המלאה שלו, העוסקת גם בפרסומת עצמה ולא רק במחאות עליה, עם הכותרת המקורית.

לעתים נדירות מזדמן לאדם להתבונן היישר בפניה של שמרנות קמאית, ולא להשפיל את עיניו. לעמוד מול הניאנדרטליות במערומיה ולדעת לא לוותר. לחוש גאווה על שהוא נמצא בצד שמשך שנים נאבק על הקדמה והנאורות. מדובר, כמובן, בפרסומת החדשה של בירה גולדסטאר "תשתחרר גבר". או, אם להיות יותר מדויקים, בתגובות המתלהמות שעוררה, שרובן מותזות בפולנית שוטפת ובלי ניקוד.

הפרסומת בעלת האורינטציה הזרמון-גולדמנית הזו (למרות שהיא הופקה על ידי מק'קאן אריקסון) השיגה את מטרתה הנכלולית. ידיעות בעיתונות על עתירות לרשות השניה להסרתה, ומאמרים מלווים בעלבונות כלפי יוצריה וקהל היעד שלהם. המחאה והעתירות הוגשו על ידי כל החשודים הרגילים – כמה כותבות זועמות, כמה ארגוני נשים והתנועה לגבריות חדשה, ארגון זכרי שטרם החליט אם הוא מרגיש אשם על זקפת הבוקר שלו או סתם מנסה להתחנף לבנות. התגובה הטובה ביותר לפרסומת הזו, של כל הצדדים הנוגעים בדבר, הייתה צריכה להיות התעלמות נינוחה. לארגונים החברתיים בישראל יש, ברוך השם, דגים יותר דחופים לטגן מכמה פרסומאים חסרי שאר רוח.

הפרסומת בעייתית מכמה וכמה בחינות. מהלך של בידול בדרך של אנטגוניזם מנתח שוק גדול כמו הקהל הנשי הוא לא המלצה חכמה בשוק קטן כמו ישראל. הפרסומת נראית כמו תגובה לא הכי שנונה לגל המאוס של הכתבות/תוכניות/פרסומות/סדרות טלוויזיה על האלי מקביליות. כמו מגזין בלייזר, רק בלי שאר הרוח.

 

עיתונאית כתבה למנכ"ל טמפו ובבלוג שלה שהיא "וחברותיה שותות הבירה" יחרימו במחאה על "פרסומת השנאה" המיזוגנית הזו את גולדסטאר, ויעברו לשתות בירה שונה (מן הסתם עוד אחת שטמפו מייצרת או מייבאת). אחרת, מאתר של דודות שסבור עד היום שהוא נורא פמיניסטי, כתבה כנגד "המניפסט" של גולדסטאר המציע לגברים ללטף לעצמם את הכרס בלי להתבייש. אני מניח שהיא תהיה הראשונה שתמחה נגד רידוד דמות האשה לכדי ברבי במקום דמות עגולה ומלאה. אבל שגברים שהם לא כוסונים יעזו לקבל את עצמם ולשמוח בזה? פויה.

סצנת מפתח בפרסומת היא הבעת המיאוס של הגברברים המופיעים בה מדרישות נשיות כמו "להוריד את הקרש". ומתחשק לשאול: סליחה, בנות (וסליחה שקראתי לכן בנות), אבל זהו? זה כל הפמיניזם שלכן? הקרש בשירותים? ובכן, לי נראה שאשה פמיניסטית באמת מכירה בעובדה ששני המינים הם בני אנוש, ושמותר לאשה להוריד את הקרש בלי להרגיש כאילו בזה הרגע נאסרה עליה זכות ההצבעה בבחירות. מי שמתעקשת על הורדת הקרש היא לא פמיניסטית. היא דודה פולניה ונודניקית שמקום לפעול, נניח, למען שוויון זכויות בשוק העבודה, מעדיפה למרר את החיים לבן זוגה. אחד שהיה בוודאי שותה גולדסטאר למראה הפרסומת, אם היא היתה מרשה לו.

הביקורת היחידה שניסתה להיות מנומקת (לפחות מאלו שנתקלתי בהן) נכתבה בווינט על ידי אביטל יוגב. מנומקת ככל שתהיה, תפיסת העולם שמאחוריה חשוכה פי כמה מזו הנמצאת בתחתית חבית הבירה העבשה של שני הג'וקרים מהפרסומת. מאחר והיא כה מנומקת, קל לראות ממנה מדוע רוב התגובות הזועמות לפרסומת הן לא יותר מתמיכה שקטה ונרצעת בפטריארכליות.

אומרת יוגב: "האם באמת אין לכם שום עניין במערכות יחסים? האם אתם באמת בעניין של "השתמש וזרוק", כפי שגולדסטאר מאמינה?". והנה יצאו שני מרצעים מן השק. הראשון הוא השימוש במילים "השתמש וזרוק". גברים ונשים עצמאיים אמורים לדעת שאין צד אחד שמשתמש דווקא בצד אחר. התפיסה מאחורי הביטוי המיושן "השתמש וזרוק" היא שלאשה אין מיניות משלה, שהיא סחורה שמשתמשים בה, אבוי, ואחרי השימוש, במקום להתחתן (ולהוריד את הקרש כמו ילדים טובים) זורקים. הכנסיה הקתולית לא היתה מנסחת את זה יותר טוב.

השני הוא ההבדל בין אלו שמעוניינים במערכת יחסים כזו (והם "חמים, פתוחים ואינטליגנטיים"), ואלו שלא. עשרות שנים נאבקו הפמיניסטיות שאשה תזכה לזכויות גם בלי להיות חייבת להיות נשואה. אבל הנה, אבוד להן, אנשים שאינם חיים בזוג הם, כלשון יוגב במקום אחר, "מעוותים". לא מצאת כלה, חמודי? אין לך בשביל מי להוריד את הקרש? אתה אפס "מעוות" ו"חסר ביטחון עצמי". תאמרו את הדברים הללו בלשון נקבה ותקבלו את המשפט השוביניסטי הנאלח של השנה.

אסיים, כמו יוגב, בעדות אישית. אני מכיר לא מעט גברים חמים, פתוחים ואינטליגנטים, שמנהלים או ניהלו (ועוד ינהלו) מערכות יחסים כנות, שוויוניות ומלאות אהבה. וכמוני, הם יכולים להעיד שגם במערכת יחסים מהסוג שיוגב היתה חותמת עליה, לא כל הנשים הופכות לדודות נרגנות ונודניקיות כמו אלו עליהן צוחקת הפרסומת. שלפעמים הגבר משאיר קרש למעלה, כי ככה הוא עושה פיפי, ולפעמים אפילו רבים, ואפילו כועסים, ואפילו רוצים לישון קצת לבד. שזוגיות עם אהבה מתקיימת בין שני אנשים בשר ודם, ולא שני פלקטים מהרצאה בחוג למגדר.

והיריה ברגל של המפרסם? נו, באמת. קהל היעד שלהם הוא, כנראה, גברברים המחפשים להבטיח בצורה מרומזת לנערות פתיות מערכות יחסים בעלות טווח הנמדד בלוח שנה, אבל למדוד אותן בסטופר. הקהל הזה מכיר את קהל היעד שלו יותר טוב מכל פרסומאי. תגידו, נדמה לכם שאחרי שגרמתם לכל פקאצה בעיר לשנוא אתכם, הגבר-גבר שלכם יחזיק ביד דווקא גולדסטאר כשהוא ינסה להכיר מישהי ללילה אחד?

כולל הכל

שלום, ד'.

כמובן, לא קוראים לך ד', זו פשוט האות שהאצבע שלי הקלידה עליה עכשיו, האמה, אם לדייק, פשוט נשמטה למטה, מקלדת של מחשב נייד היא עניין כל כך קל, והאות פשוט היתה שם. זו גם בדיחה פרטית, האות ד'. תשאל אותה, היא בטח תגיד שהיא לא יודעת על מה אני מדבר.

לפי מיטב הבנתי ומה שאני שומע, אז לא רק שנהדר לכם ביחד, אלא שאתה באמת הכי מקסים והכי מתאים. ולא רק נפשית, היא אמרה לאיזו חברה שאתה – ובניגוד אלינו, הן רואות בזה מחמאה, משום מה – בדיוק בגודל המתאים בשבילה, לא יותר מדי ולא פחות מדי. אתה יודע, היו בינינו לפחות שניים שאני יודע עליהם. מכאן שלפי כללי הסביבה שבה אנו מתהלכים ונתקלים מדי פעם, מהמהמים שלום ומה נשמע ומה קורה, המרחק בינינו נאות בהחלט.

תנועת בראון הוא שמה של התנועה האקראית של חלקיקי העשן באוויר – נדמה לי שהתנועה של כולנו משתדלת להיות פחות אקראית, ובכל זאת, ככה יוצא לנו. אתה זוכר את המסיבה ההיא, לפני שלוש שנים? תיאורטית, יכולנו להיות היום חברים טובים. כמובן שהתיאוריה הזו פקעה כשנפגשתם. עדיף, כמובן.

בניגוד אלי, כך משתמע מדברי ההיא שדבריה תמיד יודעים להישמע משתמעים, אתה לא רק חכם אלא גם רגיש ובעל אינטליגנציה רגשית, סליחה על הביטוי. יכול להיות שתמצא שחלק מהדברים שאכתוב עכשיו מקוממים אותך. לא בגלל מה שמשתמע מהם – וקטונתי מלדאוג שדברי ישתמעו בדיוק כמו שאני רוצה, כמוה – אלא בגלל ההנחה שהם אמורים להזיז לך. מצד שני, אמפטי ובוגר נפשית ככל שתהיה, מה שמשתלב יפה עם התואר והשם וחיי היצירה וכל היתר, אם היא בחרה בך בסופן של כל חיפושי המשמעות שלה, הרי ברור שמתחת לכל הנאורות המתקוממת, אתה רוצה לשמוע. בטח לא היית מתנדב לחשוב על זה לבד, כמו כולנו, וצר לי שזה נכנס לך עכשיו ישר לתודעה, ועוד בעיתון.

אין דרך לומר את זה ולצאת אנין. אז אחרי שסיכמנו שאני מאוד לא אלגנטי, נלך ישר. ד', תשמע. אני והיא, בזמנו, עשינו הכל. כן, ככה. כל מה שעשינו קודם עם אחרים, עברנו טוב על הזיכרון, כל מה שעשינו קודם עם אחרים, בדקנו טוב את הזכרון, וכמעט כל מה שעשינו אחר כך מאז, לדעתי, למרות שכדרך תנועת בראון, לא ממש השווינו גרסאות. כולל זה, וההוא, והככה, ובטח שגם הקטע של אתה יודע מה. אה, וגם העניין המעט מביך שבלתי אפשרי לו שישתמע לשני פנים. הכל. גם אם היא אומרת לך שלא, או שהיא ניסתה ולא אהבה את זה, או שזה לא מעניין אותה, אם בכלל דיברתם על מה שלעולם לא מפרטים יותר מדי – עזוב. תקשיב לי. עשינו ה-כ-ל. ועוד פעם.

ואם אפילו רק נדמה לך עכשיו שתהיה לך אדווה מרירה בלב, וכבר לא תמשיך לאהוב אותה בדיוק אותו דבר וכאילו כלום, תלך ממנה עכשיו.

—–

קטע מטור שפורסם בגיליון נושא של "העיר" בנושא אקסים. מסוג הדברים שלא תמיד יש כוח לקרוא, אלא אם מזמינים אותך להשתתף בהם.

חשיפה, פרסום ראשון, בלעדי, שופוני

וויינט מפרסם "פרסום ראשון" על הופעה של משינה על גג בתל אביב, הצפויה מאוחר יותר היום כחלק מקמפיין של פריגת. ונניח שהם הראשונים שעלו על זה, כלומר, קיבלו את ההדלפה מהיחצ"נים (קראתי את זה בוואלה בערך באותו זמן, אבל שיקחו את הקרדיט) – זה בהחלט ראוי לאזכור. אבל ההפניה בשער?

"חשיפה"? "חשיפה"? זה קצת מזכיר את הידיעות בעמוד הראשון של היומונים, כשיש מו"מ מדיני, על "פגישה סודית שתיערך הערב במלון המלך דוד". אם זה בעמוד הראשון, מה כל כך סודי. אם הופעת משינה היא חלק מקמפיין, המודלף אסטרטגית כדי לקבל את הרעש המתאים, מה כל כך "נחשף" כאן? תמהני האם זו בדיחה, בהלה לקראת עליית NRG של מעריב (הדבר הכי טוב שקרא לוויינט בשנים האחרונות) או סתם הצטרפות לאינטרנט הזה של הצעירים ואבדן רגעי של שיקולים עיתונאיים מקצועיים – נקודת החוזק של וויינט בעיני הגולשים.

שתי תמונות מכנס מיקרוסופט באילת, שנערך לפני קצת יותר מחודש. הראשונה צולמה במצלמפון שלי, השניה במצלמה הדיגיטלית שמכרו שם בהזדמנות (לא מוגזמת, אבל הזדמנות) לבאי הכנס. אני די נפעם מהאיכות שהיום אפשר לספק במצלמת חובבים מתקדמת. 

משולם גולבינסקי ממיקרוסופט הוא איש נחמד מאוד. אבל העבודה בחברה הזו כנראה באמת משנה את התודעה

 

האוטובוס הפנימי בשדה דב, בין חניית המטוסים לטרמינל. הנהג לא ענה לשאלה מה בדיוק השלט רוצה מאיתנו