ערכי המותג
יצא לכם לטוס בשנים האחרונות באל-על? בטח שמתם לב לכמה חידושים. ראשית, הפסיקו לחלק חומוס יחד עם המיני-פיתות, אחרי שכנראה יותר מדי ג'מבואים הגיעו לניו-יורק באווירה הדחוסה שיוצרים 400 ישראלים מנגבים. שנית, שינו את עיצוב המטוסים. חלק מהסיבות בטחוניות – מרחוק, המראה החדש של אל על הרבה פחות מזוהה מהישן. אבל יש עוד סיבה, יהדות.
יהדות?
"כן", אומר המעצב פיליפ בּוּלָקְיַה, שעיצב חלק ניכר מהמוצרים שאתם מכירים, "היו לנו שיקולים של עד כמה המטוס צריך להיות "יהודי". עד כמה שיקולי דת נכנסים לעיצוב? מהם צבעי המדינה, האם הם כחול כהה? האם תכלת? האם הם צריכים להזכיר את הטלית?"
"עד כמה שהדמות של הזקן הבלקני במחלבות גד היא וירטואלית, כן יש שם סבא שמסתובב במפעל ומשגע את כולם"
|
אנחנו בחדר הישיבות ב-Neo Group, חברת המיתוג של בולקיה (18 עובדים, רובם מעצבים), הפעיל בשוק הישראלי מאז 1980. הוא בוגר בצלאל שעבד שלוש שנים בפרסום אריאלי, ואחר כך שהה ארבע שנים בפאריס, שם סייע בחלק העיצובי של מוזיאון המדע והטכנולוגיה לה-וילט. חזר ב-86 ומאז הוא כאן, מלמד בבצלאל, מעצב מוצרים וקמפיינים, ובשנים האחרונות, עם בוא הטרנד, גם מותגים חדשים ומתחדשים. מסביבנו ספרי מותג וחוברות המראות עבודות של החברה – NRG מעריב, פלאפון, מחלבות גד, טיבון ויל, דנונה, אל על, יחיעם, לחמי – אם לציין אחדים. בולקיה, שכמתבקש משמו נחן בקסם אישי ומבטא צרפתי תואם, מספר על התפיסות המנחות את החברה שלו בעבודה. יש לו שם טוב בבראנז'ה, הן כאיש מקצוע והן כקולגה.
"אנו יוצרים מותגים חדשים, בונים מותגים ומרעננים מותגים עייפים. הגישה שלנו בנויה על עקרונות עיצוביים בסיסיים ועשירים. אנחנו לא ששים לעשות מניפולציות זולות. אנחנו מנסים להיבנות על שפה עיצובית עם מטענים אמוציונאליים אמיתיים. אסכולה פחות טרנדית, פחות משקפת את כללי האופנה המשתנים שפועלים לזמן קצר. אין לי בעיה לומר שזה סטנדרט אירופאי, בינלאומי".
הגישה הזו עובדת בארץ?
"חל שינוי מסויים ביחס הישראלי למיתוג. היתה תקופה, שהיתה משיכה גדולה מאוד של חברות מיתוג בינלאומיות שניסו לכבוש את הארץ. סיגלגייל, אינטרברנד ואחרות. היתה תקופה שעיקר העיסוק שלי היה להמשיך תהליכי מיתוג שהתחילו בחו"ל ונתקעו. אני לא אציין שמות, אבל היתה תופעה שאחרי חצי שנה של עבודה והוצאות של מאות אלפי דולרים הלקוח היה מגיע אלינו ואומר: 'שמע, עדיין אין לנו לוגו'. אנחנו מנסים לתפור מוצר לא מגלומאני, שמתאים למציאות הישראלית, במחירים שהם חצי ומטה מאלו שדורשות החברות מחו"ל".
מכל הלוגואים המעוצבים שמסביב, אני מצביע על זה של מחלבות גד. יש פה עניין אישי. לא השם, אלא העובדה שאני מפרנס לאחרונה את כל קו ייצור גבינת החלומי של המחלבה.
"אחרי חצי שנה של עבודה והוצאות של מאות אלפי דולרים עם חברת מיתוג בינלאומית, הלקוח היה מגיע אלינו ואומר: 'שמע, עדיין אין לנו לוגו'"
|
"גד זו חברה שהגיעה אלינו, שכל חייה רצתה להתחפש לתנובה ושטראוס, ואף פעם לא התחברה לאמת של עצמה. עד כמה שהדמות הזו (של הזקן הבלקני בלוגו) היא וירטואלית, יש סבא בגד שמסתובב במפעל ומשגע את כולם, והבן מנהל את כל המפעל. מפעל מדהים ברמת היכולות. והמיתוג גרם לעליה של יותר מ-200%, כי הוא יצר סימפטיה גדולה מאוד אליהם".
אולי כי הם לא מתחרים מספיק גדולים כדי להרגיז את הגדולים.
"ברמה האישית, אני רואה הרבה עניין ואתגר אישי לטפל בחברות קטנות, כמו גד. יש פשוט, מעבר לאופורטוניזם העסקי, דבר מאוד מאתגר ובמידה מסוימת מאוד נכון, לעזור לחברות הקטנות האלה למתג את עצמן ולכוון את ההבטחה שלהן, זה הופך אותן לגיבורים צרכניים מזערים. יש יישומים מדהימים ברמת המיתוג, שמשנים גורל של חברה. שפתאום מתחזקת ופתאום מזדקפת, ואותי זה מאוד מאתגר".
בוא נעבור למשהו יותר גדול. אתה עיצבת את האתר החדש של מעריב, NRG.
"לבניית הפורטל החדש הוגדרו המטרות באופן אישי על ידי עופר נמרודי, שקבע את הרצון ליצור פורטל שיקרין על העיתון ברמת החדשנות. עבדנו עם רפי צרפתי, ולאחר שהגדרנו את ההבטחה הייחודית של אנרג'י, את ערכי המותג, את מערכות היחסים. כמובן קבענו את כל השפה התקשורתית של המותג. היה תהליך של זיכוך הערכים, הבטחת המותג. 'עשה יותר עם חייך'. זה מותג שמעצים. אחר כך בפועל עבדנו על תסריטים של מה קורה ביום רגיל, מה קורה ביום פיגוע. עיצוב האתר וכל הממשקים שלו".
בוא נדבר רגע על התהליך של דנונה שטראוס (ראו בהמשך). החברה חטפה בראש מיופלה תנובה, ואז היתה צריכה להגיב. שידוד מערכות גדול שיש בו סוג של מהפכה זה לא עניין פשוט.
"בהתחלה הם ניסו לפתור את זה ברמה הראשונית עם הסדרה של גראנד פרי, תשובה כחולה לצבע האדום. סיגל שילוני, שבדיוק עברה מיונילבר לשטראוס, פנתה אלי לטפל במותג דנונה, אנחנו זיככנו את כל זה. תהליך ארוך ומייגע, ועבדנו בשיתוף פעולה עם שלמור אבנון עמיחי. קודם דנונה נתפסו כמותג של בריאות, של לייףסטייל. אנו מדברים על מותג שיוצא מתועלות פונקציונאליות לתועלות אמוציונאליות".
כלומר?
"כל הקונספט של הרחקת המותג מהבריאות לטובת האמוציה. כל התהליך התלווה בהמון פחדים. אחד מהפרויקטים שביום ההשקה לא ידענו במפורש מה תהיה התגובה. הם לא יכלו להרשות לעצמם להיכשל עוד פעם, או לבוא עם פתרון בינוני. האם הצרכן מעוניין לראות פרצופים יום יום במדף, וגם במקרר שלו? הופתענו מאוד לחיוב מהתגובה הרגשית המאוד מאוד גדולה".
בולקיה מראה את ספר המותג שיצר עבור מאפיית לחמי מנהריה לכבוד המותג החדש שלהם, Elsa’s Story, הנוחל הצלחה במעדניות בעולם. כמו במקרה של גד, נבחרה דמות מבוגרת מצילום ישן להוביל את המותג, כאשר בכל מוצר יש שימוש בתמונה עתיקה אחרת, ובה אחת הדמויות הנשיות מסומנת בעיגול אדום. עוד אנו מדברים ואורי זוהר, המנכ"ל של לחמי, קופץ לביקור ומחליף חיבוקים אמיצים עם בולקיה. כשהוא יוצא, בולקיה מספר לי על החנויות שהם פותחים בעולם. למשל באמסטרדם.
יש מצב שהם ימכרו ספייס-קוקיז?
בולקיה צוחק. "לא, אני חושש שהם לא נכנסו לקטגוריה הזו".
קרדיט חצי-חצי
העיצוב החדש והמוצלח של דנונה, אותו חצי-חצי בין הפנים המחייכות בשחור לבן לבין הפירות המחייכים בצבע, נתון כעת בויכוח אמוציונאלי: למי תודה, למי ברכה ולמי הקרדיט. להלן השתלשלות הדברים – היו אתם השופטים.
האריזה החדשה של דנונה. מימין: הקונספט הקיים, בעיצוב בולקיה. משמאל: הקונספט הראשוני של סיגלגייל
בולקיה: "בשלב מסויים קבענו את השפה הייחודית, של חצי חצי של דנונה".
זה קונספט שלכם?
"כן, כן, בהחלט".
מה עומד מאחורי הקונספט הזה?
"יש חלוקה אנכית בין צילום הפרי לבין הדמות. רצינו להכניס רובד רגשי חדש שלא קיים ברמת מוצרי הצריכה היומיומיים האלה. צילום של Food Appeal כריזמטי ומושך מול דמות שמנהלת עם הפרי או המוצר סוג של אינטראקציה. המון תשומת לב הושקעה בסטיילינג, ובעיצוב של הדמויות, ומיהם האנשים של דנונה".
איך הגיבו בשטראוס כשהבאתם להם את הרעיון הזה? זאת אומרת, אתם מביאים כמה רעיונות לבחירה. אחד מהם הוא שהנה בשחור לבן דמויות, והפרי בצבע…
בולקיה וספר המותג של דנונה
"לשם הצדק, אני חייב להזכיר גם חברת מיתוג, איך קוראים להם, נו, שפשטו את הרגל, באנגליה, שהתחילו את העבודה. סיגלגייל. הם היו ממש בגישושים ראשונים, ובחיפושים שלהם בקונספט בורד היתה התייחסות של שחור לבן וזה, ואז אנחנו נכנסנו לתמונה והם התנתקו מכל הסיפור. הרעיונות צמחו מאיזה Brainstorming שבעצם התחיל מהשלב שלהם. הם עבדו יותר על ספורט, על אקטיביות. אנחנו הבאנו את כל העולם הרגשי, את הפנים, את החיוך של דנונה. בעצם גיבשנו את כל השפה. החומר של סיגלגייל היה מאוד ראשוני. הוא לא היווה השראה אלא יותר סוג של התחלה ברמה האסטרטגית. ואז נכנסו לתמונה ופיתחנו את כל השפה".
קלייב רוהאלד היה הארט-דירקטור האחראי על הפרויקט בסיגלגייל, ועמו עבד היועץ הבכיר הישראלי שחר זילברשץ. כיום מנהלים השניים חברת מיתוג באנגליה בשם Karakter, שבאתר האינטרנט שלה מופיעות גם הסקיצות הראשוניות שעשו לדנונה. לשניים, המבקרים לעתים מזומנות בישראל, טענות קשות כלפי בולקיה ושטראוס:
"קונספט עיצוב האריזה פותח עבור דנונה על ידינו בעת שעבדנו בסיגלגייל בינואר 2003, והוא כלל את האלמנטים הבאים: עיצוב עם קו חיתוך אנכי של האריזה; חצי שמאלי הכולל צילום צבע של הפרי שבמוצר, בחיתוכים קרובים ומואר מאחור כדי להעשיר את הצבעים. בחצי השני תמונה בשחור לבן, התופסת סיטואציות המציעות אושר, שמחה וחיים בריאים ופעילים. הקונספט הזה לא הגיע משום Brainstorming של בולקיה, אלא מה- Brainstormingבסיגלגייל, שהתוצאה שלו הוצגה לשטראוס בינואר".
רוהאלד: "אם בולקיה אומר שהביא את רעיון האריזה המחולקת לשניים של דנונה, ושקבע את הסגנון הקונספטואלי והצילומי של האריזות בעצמו, זה פשוט שקר"
|
"בקיצור, אם בולקיה אומר שהביא את רעיון האריזה המחולקת לשניים, ושקבע את הסגנון הקונספטואלי והצילומי של האריזות בעצמו, זה פשוט שקר. תפקידו היה, כנראה, ביצוע בפועל של הקונספט של סיגלגייל, כלומר ארט-דירקטור של הצילומים והבאת 4 העיצובים לדוגמא שלנו ליתר המוצרים של דנונה".
בולקיה, האנשים שעבדו בסיגלגייל אומרים שלא קיבלו את הקרדיט שלהם.
"לא הכרתי את אנשי סיגלגייל ולא פגשתי אותם, אבל אם תזכור אני הזכרתי אותם בריאיון. זה נכון שהקונפסט של השחור-לבן התחיל איתם, אבל הפיתוח וכל השפה הצילומית והתקשורתית היא שלנו. הקונספט שלהם התחיל ברמת שימוש בשפת שחור לבן, ואנו הגענו לכל נושא ההנפשה של הדמות".
סיגל שילוני, מנהלת שיווק מחלבות בשטראוס, זוכרת היטב את התהליך:
"סיגלגייל, שעשו עבודה ארוכה עם שטראוס, הביאו, ללא ספק וחד משמעית, את האסטרטגיה. ואז הפסקנו לעבוד איתם, כי החברה פשטה רגל. חיפשתי עם מי אני יכולה להמשיך את אותו קו – זה היה חשוב לי – ולקחת אותו הלאה. הבנאדם הראשון שחשבתי עליו היה פיליפ בולקייה. הוא מהבודדים בביזנס הזה בארץ שהם ענייניות ולא סתם אגו. פיליפ התבקש להביא את זה לידי סיום תוך חידוד הקונספט. הגדולה של הקונספט הנבחר היא שאנשים התחברו אליו מהלב והנשמה".
גדעון עמיחי ליווה מקרוב את מהלך העיצוב מחדש:
"כל פרוייקט ההשקה המחודשת של דנונה התחיל כשנה לפני ההשקה בפועל, הרבה לפני שהיתה אפילו תחילתה של מחשבה כזו או אחרת על אריזה מכל סוג שהוא. ההבנה, כפי שבאה לידי ביטוי בכל הישיבות האסטרטגיות הראשונות, שלהן היו שותפים שטראוס ושלמור אבנון עמיחי, היתה שה"בריאות" איננה מספיקה בסביבה התחרותית מול יופלה".
"השלב הבא, היה ישיבות אסטרטגיות שבהן הציגו שלמור אבנון עמיחי אסטרטגיה תחת השורה: "הכל מתחיל מבפנים". השורה והאסטרטגיה הזו באו ונתנו מענה לצדדים רחבים מעבר לבריאות. בישיבות הבאות, הצטרפה חברת סיגלגייל מאנגליה ובמשותף עם שטראוס נוצרה הבנה אלו מרכיבים יהיו מאחורי "הכל מתחיל מבפנים": המרכיב המוצרי, דהיינו בריאות ואיכות שמזוהים חזק מאוד עם דנונה דאז, ומצד שני התוספת שהיא החלק האמוציונאלי מאחורי הכל מתחיל מבפנים – כלומר המחשבות, האושר, שמחת החיים וכו'".
"לאחר כמה קונספטים שלא אושרו, הציגה סיגלגייל קונספט-בורד של אריזות חדשות, שהרעיון העיצובי שלהן היה חלוקה לחצי-חצי – חצי אחד פרי, תחת אפיון צילומי מוגדר, וחצי שני בשחור לבן – אנשים תחת האפיון של שמחת חיים וכו'. והכל תחת "הכל מתחיל מבפנים".
"לימים, סיגלגייל פשטה את הרגל ופיליפ בולקיה נבחר להמשיך ולהשלים את כל מהלך מיתוג האריזות, מהקונספט בורד שהוצג כחודש לפני כן ועד לביצוע. מדובר בכמות עבודה אדירה ופיתוח הקונספט של כל הסגמנטים השונים של דנונה. במהלך החודשים האלה היה שיתוף פעולה מופלא בין קבוצת Neo Group של פיליפ בולקייה ושלמור אבנון עמיחי, לאורך כל הדרך ועד יצוא כל הקונספט לצרפת".
הכתבה הופיעה בגיליון החדש של "אותות", בהוצאת איגוד המפרסמים בישראל
ערס פואטי 